Обсудили с экспортерами перспективы продвижения белорусских продуктов на российском рынке

Маркетинг на перспективу

Собственная сеть, белорусская полка или дистрибуция: перспективы продвижения отечественных продуктов на российском рынке

Выставка «Продэкспо», прошедшая в Москве с 3 по 7 февраля, очередной раз подтвердила тренд продовольственного рынка России: равнение на Беларусь. Вице-премьер Юрий Шулейко охарактеризовал 2024 год как весьма успешный для экспорта продукции белорусской продовольственной отрасли. Но вместе с тем экспортеры фиксируют и усиление конкуренции в РФ. Что будет происходить на пока самом благоприятном для нас рынке в дальнейшем? И стоит ли производителям задумываться об изменении стратегии работы на нем? «Р» поговорила с экспортерами и постаралась заглянуть в ближайшее будущее.

Посол Беларуси в России Александр РОГОЖНИК и заместитель Премьер-министра Беларуси Юрий ШУЛЕЙКО во время посещения выставки.

Рынок благоприятствует

На «Продэкспо-2025» - стенды более 70 белорусских производителей: мясная, молочная продукция, напитки, алкоголь. Экспортеров продовольствия в Российскую Федерацию, конечно, в разы больше. Продукты питания - самый знакомый и востребованный в России товар. Вследствие двух волн ухода с российского рынка западных поставщиков продуктов белорусским экспортерам дышать, казалось, стало посвободнее, но ненадолго. С ростом емкости торговых площадок усиливается и конкуренция. На том же «Продэкспо» легко заметить стенды Ирана, Сербии, Турции. Китай в России присутствует по умолчанию и  в немалых объемах. Да и местные производители питания становятся все более «зубастыми», откусывая лакомые куски собственного рынка.

- Время сверхприбылей прошло, пришло время работы. Уходят те, кто пришел временно снять сливки, а остаются те, кто будет на рынке в дальнейшем работать, - четко формулирует гендиректор торгового дома «БМК», официального дистрибьютора Брестского мясокомбината в России, Роман Прокофьев.

С желанием и умением работать в России у серьезных белорусских производителей никогда проблем не было. Модернизацию, разработку брендов, новых способов позиционирования предприятия зачастую проводят исключительно под российский спрос. И у многих это получается действительно здорово: до 80 процентов экспорта уходит в Россию. Но при этом ряд производителей уже близок к 100-процентной загрузке мощностей, и это хорошо для экономики предприятий. Основная проблема, как видится, в извечном вопросе: а что дальше?

Как не обжечься на молоке

Спрогнозировать движение на российском рынке продовольствия на среднесрочную перспективу непросто: тактически ситуация может меняться довольно быстро. Впрочем, вряд ли в ближайшее десятилетие изменится глобальный тренд спроса на белорусское. Но даже если и так, то стоит задуматься о дальнейшей стратегии работы на премиальной площадке. Правительство видит ее в закреплении и расширении объемов традиционных белорусских товаров.

- Мы наращиваем экспорт в Российскую Федерацию, это касается тех позиций, которые имеют долгосрочную перспективу для роста, - сказал журналистам вице-премьер Беларуси Юрий Шулейко. - Говядина, молочные продукты - налаживание производства и увеличение поставок этих товаров требует долгого процесса.

В свою очередь, предприятия входят в российский рынок преимущественно за счет наработанных связей, выстроенных маркетинговых планов.

Все продовольствие, которое экспортируется в РФ, можно разделить на несколько основных потоков:

работа через торговые дома в России;

поставки в крупные федеральные сети;

поставки в локальные региональные сети;

сотрудничество с небольшими дистрибьюторами, поставляющими мелким оптом белорусские продукты в магазины формата «у дома» и точки на рынках.


Первый вывод заключается в том, что каждый производитель работает в России исходя из собственного опыта. И с точки зрения маркетинга предприятий - это абсолютно нормально. Заводы видят свой сегмент рынка, продвигают собственную торговую марку и  в итоге получают прибыль. Но возникает вопрос: нет ли опасения, что белорусские бренды начинают конкурировать на российском рынке уже друг с другом?

- Не думаю, что это так, - уверен Роман Прокофьев. - Все равно бренды несколько отличаются, и побеждает тот, у кого лучше соотношение качества к цене. К тому же два бренда всегда продают больше, чем один. Положить три аналогичных товара - продажи будут еще выше. Емкость рынка, конечно, будет переделена, но тенденция сохранится.

Если смотреть на ситуацию с точки зрения предприятий, то их работа в России безукоризненна: стратегии продвижения выверены, маркетинг отстроен, контрагенты определены и, главное, есть финансовый результат. Вместе с тем часто в магазине и  на рынке можно увидеть довольно типичную картину: покупатель просит белорусский продукт. Не просто конкретный сыр определенной торговой марки, а  в общем: предложите белорусское. История, когда покупатель точно отличает белорусское молоко марки N от бренда Y, пока относительно редка. В такой ситуации предприятия начинают формировать собственный бренд в полном соответствии с законами маркетинга: чтобы быть узнаваемыми и отличаться от других аналогичных продуктов.

- Ко мне приходят люди с вопросом: где вас можно купить? И я говорю, сходите, допустим, в «Ашан». И они не могут нас найти, они нас не узнают. А зачастую покупатель берет белорусскую продукцию и даже может не знать, что она белорусская, - обозначает проблему генеральный директор торгового дома «Минский молочный завод № 1» Ирина Новикова. - И задача нашего торгового дома состоит не в том, чтобы продавать обезличенную продукцию Беларуси, а формировать бренд. Чтобы люди нас узнавали не только как белорусский товар, но и как бренд.

Это абсолютно логичное и правильное поведение производителя. Другое дело, что мало кто из белорусских предприятий имеет мощности и средства, чтобы «накрыть» брендингом всю территорию России. Поэтому, заходя в новый регион, продавцы продовольствия сначала, как правило, обозначают себя как «Продукт из Беларуси», а потом уже продвигают конкретный бренд определенного завода.

Значит ли это, что не нужно заниматься брендингом? Нет, не значит. Узнаваемость торговой марки - лицо предприятия. Но все-таки стоит помнить, что, например, во многих магазинах товар может обезличиваться. В крупных городах часть колбасной продукции продается в уже нарезанном продавцом виде - без заводской упаковки, без названия бренда и производителя. Конечно, по запросу вам скажут, что это за товар и кто его произвел. Но бОльшая часть покупателей вполне обходится крайне простой логикой: «Говяжья? Из Беларуси? Беру!» Получается, что в некоторых (далеко не во всех) случаях бренд нужен для того, чтобы на него клюнул дистрибьютор? Вопрос дискуссионный, но он есть.
Что делать?

Ответ на классический вопрос из русской литературы опытным путем определили предприниматели из российских регионов. В добром десятке российских городов работают целые сети, брендированные под белорусский товар. «Белорусские продукты», «Белорусские дворики» распространяются по всей территории федерации. В Липецке, например, таких сетей минимум две. Местные продавцы берут продукцию напрямую на заводах, тщательно следят, чтобы процент белорусского товара не падал ниже 90 (есть ряд продуктов, которые Беларусь не производит, например экзотические фрукты), и получают на этом добавленную стоимость. И это выглядит как очень хорошая перспектива, например для создания единой белорусской сети в России. Обсуждение такого проекта идет довольно давно. Сотрудничество с крупными российскими сетевиками, конечно, также способно принести производителям Беларуси прирост экспорта. Но не теряет актуальности прежний вопрос: как сделать так, чтобы белорусский товар в гипермаркетах был заметен? Оплата лучших мест на полках и брендинг этот вопрос на 100 процентов не решают. Работающие на российском рынке экспортеры хорошо видят данную проблему и пытаются ее решить, в том числе нетривиальными способами.

- У нас запланирован проект «Белорусская деревня», - сообщает гендиректор ТД «Минский молочный завод № 1». - Одна из федеральных сетей выделила нам 60 квадратных метров площади, мы хотим найти белорусских производителей, которые станут на ней в одном ключе по принципу выставки «Продэкспо», чтобы сформировать лицо белорусских брендов, чтобы мы были в одной концепции, под флагом Беларуси, но узнаваемыми. Откатав этот маленький проект с небольшими рисками, поняв все ошибки, минусы, сможем думать о масштабировании идеи на больших территориях и объемах.

Подобную мысль нельзя не признать весьма удачной. В конце концов, в России хорошо «зашла» тема мультибренда в области продажи техники. Это когда под крышей одного торгового дома продается вся номенклатура белорусских машин. Поэтому идея «продовольственного мультибренда», уже неплохо реализованная в регионах, может сработать.

Конечно, новые способы продвижения не должны, да  и не могут отменять уже существующие и эффективные схемы работы на российском рынке. Но для устойчивости экспорта в среднесрочной перспективе думать о систематизации деятельности просто необходимо.

Прошлый год стал весьма успешным для экспорта продукции белорусской продовольственной отрасли.